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In der Projektarbeit stelle ich häufig fest, dass zunächst ein gemeinsames Verständnis dafür geschaffen werden muss, was Suchmaschinenoptimierung (SEO) eigentlich genau ist. Meistens ist klar, dass es irgendwas mit Keywords zu tun hat. Auch ist in der Regel bekannt, dass es darum geht, bei Google gut gefunden werden. In diesem Zusammenhang werden dann häufig Begriffe oder Maßnahmen genannt, die zum Bereich der Suchmaschinentauglichkeit (dazu später mehr) gehören.
So gut wie nie ist der strategische, strukturelle und inhaltliche Ansatz von SEO im Bewusstsein der Menschen. Also das, worum es bei SEO im Kern geht. Daraus resultierend wird SEO oft falsch oder zu spät mit gedacht.
Inhouse-SEOs, die das Thema Suchmaschinenoptimierung ganz neu in einem Unternehmen etablieren sollen, stehen damit vor großen Herausforderungen. Der erste Schritt zu einer gemeinsamen Basis muss es deshalb sein, die Ziele und Aufgabenbereiche von SEO verständlich zu machen. Denn nur, wenn im Unternehmen die grundlegenden Ansätze von SEO verstanden werden, können Projektverantwortliche das Thema rechtzeitig mit einbeziehen.
Dies war auch Anlass für mich, meine Gedanken zu den Fragen was Suchmaschinenoptimierung eigentlich ist und welche Rolle sie im Unternehmen spielen kann, in diesem Beitrag zusammenzufassen.
SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, zu deutsch Suchmaschinenoptimierung. Ziel von SEO ist es, dass Webseiten in der Google-Suche möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen, den sogenannten SERPS (Search Engine Result Pages), erscheinen.
Als organisch bezeichnet man natürliche Suchergebnisse. Im Gegensatz dazu gibt es die bezahlten Suchergebnisse, die über Google Ads gebucht und noch vor den organischen Suchergebnissen einsortiert werden.
Suchergebnisseite für den Suchbegriff “wandern eifel”. Rot umrahmt sind bezahlte Suchergebnis, die mit “Anzeige” gekennzeichnet sind. Grün umrahmt die ersten organischen Suchergebnisse zu diesem Keyword.
Ganz einfach: Weil sonst niemand deine Seite besucht. Unter SEOs gibt es einen uralten Witz: Wo ist der beste Platz, um eine Leiche zu verstecken? Auf Seite 2 bei Google. Das bringt es auf den Punkt: Wenn es deine Seite nicht auf die erste Seite bei Google schafft, ist sie mehr oder weniger unsichtbar. Du bekommst keinen Traffic auf die Seite und hast du keine Chance, darüber etwas zu verkaufen oder deine Marke bekannt zu machen.
Noch deutlicher wird das anhand konkreter Zahlen. Johannes Beus von Sistrix hat dafür 80 Millionen Keywords und Milliarden von Suchergebnissen analysiert und die Klickraten auf die Suchergebnisse untersucht. Dabei ist er zu folgenden Ergebnissen gekommen:
Klickraten auf der ersten Suchergebnisseite. Quelle: Johannes Beus, Sistrix, 2020
Doch es gibt eine gute Nachricht: Man muss die Sache nicht dem Zufall überlassen. Damit eine Webseite auf der ersten Google-Seite landet, braucht es die Suchmaschinenoptimierung.
SEO ist ein Handwerk und gute Platzierungen sind keine reine Glückssache. Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung basiert auf Datenanalyse, einer durchdachten Strategie, den richtigen Maßnahmen und vor allem: gutem Content!
Das Aufgabenspektrum der Suchmaschinenoptimierung kann grob in einen technischen Bereich und einen inhaltlichen Bereich gegliedert werden. SEO-Verantwortliche setzen häufig eigene Schwerpunkte, je nachdem, welchen beruflichen Hintergrund sie mitbringen. Ich persönlich komme beruflich aus der Redaktion. Mein SEO-Schwerpunkt liegt deshalb auf inhaltlichem SEO oder Content-SEO. Andere, die einen technischen Background haben (z. B. als Webentwickler), fokussieren sich auf technisches SEO.
Wichtig ist jedenfalls Beides. Wenn die technische Basis nicht stimmt, nützt der beste Content nichts. Daraus leitet sich dann auch schon das erste Aufgabengebiet der Suchmaschinenoptimierung ab: Die Sicherstellung der Suchmaschinentauglichkeit.
Damit eine Website überhaupt in den Suchergebnissen erscheinen kann, muss sie gecrawlt und indexiert werden. Mehr dazu in meinem Beitrag Wie funktioniert die Google-Suche?. Damit sie gecrawlt und anschließend indexiert werden kann, muss sie wiederum bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Die Website muss suchmaschinentauglich sein.
Google selbst stellt in seinen Richtlinien Tipps zur Verfügung, was man bei der Programmierung einer Website berücksichtigen sollte, damit sie in den Suchergebnissen erscheinen kann. Eine Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung ist es, die Umsetzung dieser Empfehlungen zu planen, zu koordinieren und wo möglich umzusetzen. Dazu arbeitet der SEO eng mit der Webentwicklung, dem Webdesign und der Redaktion zusammen.
Die Überprüfung der Suchmaschinentauglichkeit ist eine Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung.
Beispielmaßnahmen, um die Suchmaschinentauglichkeit sicherzustellen:
Daneben gibt es eine ganze Reihe Dinge, die man nicht tun sollte. Google fasst diese unter Qualitätsrichtlinien zusammen. Hier eine Auswahl:
Das Fundament für SEO sind die Suchbegriffe, die eine Person in der Google-Suche eingibt. Mal angenommen ich suche nach “Ferienhaus Eifel buchen”. Und mal angenommen du vermietest ein Ferienhaus in der Eifel. Dann wäre es doch gut, wenn deine Webseite bei meiner Suche in den TOP 10 der Suchergebnisse erscheinen würde.
Es ist also ziemlich wichtig, dass deine Webseite immer dann gefunden wird, wenn jemand zu deinem Angebot passende Keywords eingibt.
Eine zentrale Aufgabe in der Suchmaschinenoptimierung ist es deshalb, relevante Keywords bzw. Keyword-Sets ganz gezielt auf einer Website abzubilden.
Aus der Keywordrecherche leitet sich die gesamte Struktur einer Website ab. Dabei geht es um die komplette Seitenhierarchie, die Navigation bis hin zur internen Verlinkung der Inhalte. Für bestimmte Suchanfragen bzw. Themen werden gezielt Seiten und Inhalte erzeugt, mit denen man zu diesem Keywordset ranken möchte. Dabei spielen die Nutzer bzw. deine Zielgruppe eine zentrale Rolle: Es gilt, eine Person genau an dem Punkt abzuholen, an dem sie bei ihrer Suche gerade steht. Im Marketing spricht man von der Customer Journey (alternativ Buyers Journey).
Die drei Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey wird in drei Phasen gegliedert. In der Bewusstseinsphase wird der Person klar, dass sie ein Problem bzw. einen bestimmten Bedarf hat. In der Überlegungsphase wird bereits nach Lösungen für das Problem bzw. ein Angebot für den Bedarf gesucht. In der Entscheidungsphase ist die Person bereits so informiert, dass sie sich für eine bestimmte Lösung oder ein bestimmtes Angebot entscheidet.
Für jede dieser Phasen gilt es, auf einer Website ein passendes Content-Angebot zu schaffen. Immer basierend auf der entsprechenden Keywordrecherche.
Es ist absolut empfehlenswert, SEO von Anfang an bei der Planung eines Webprojekts zu berücksichtigen. Sonst besteht die Gefahr, dass die Struktur und die Inhalte der Website nur nach Gefühl bzw. aus der Innensicht des Unternehmens heraus generiert werden.
Steht die Seite dann erst einmal, ist es viel schwieriger und auch frustrierender für alle Beteiligten, wenn alles wieder umgebaut werden muss. Gleichzeitig erfordert genau dies in Unternehmensstrukturen ggfs. ein Umdenken. Vor allem dann, wenn das Thema SEO bislang keine Rolle gespielt hat bzw. inhouse kein SEO-Know-how vorhanden war. Hier gilt es, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, welche Rolle SEO spielen kann und soll.
In vielen Fällen arbeitet man als SEO an bereits bestehenden Websites. Zu den Aufgaben gehört es daher nicht nur, neuen Content strategisch zu planen. Ein wesentlicher Aufgabenbereich ist die Optimierung von vorhandenem Content.
Die regelmäßige Aktualisierung, Überarbeitung und Erweiterung von vorhandenem Content ist aus zwei Gründen sehr wichtig:
Rankings werden verbessert und Traffic erhöht: Bestehender Content hat sich womöglich bereits Rankings erarbeitet. Doch oft geht das noch besser. Die Analyse der bestehenden Rankings und Keywords deckt Potenziale auf, wo durch gezielte inhaltliche Anpassungen noch bessere Positionen erreicht werden können. Bereits die Verbesserung um ein oder zwei Positionen auf der ersten Suchergebnisseite kann zu deutlich mehr Traffic führen. Auch können relevante Keywords ermittelt werden, zu denen die Seite bereits auf der zweiten oder dritten Seite der SERPS rankt. Hier bestehen gute Chancen, es durch die Content-Optimierung auf die erste Seite der SERPS zu schaffen.
Neue Rankings werden erzielt: Themen entwickeln sich weiter, neue Unterthemen und Suchanfragen entstehen. Bei einer Content-Optimierung ermittelt man, welche zusätzlichen Unterthemen ergänzt werden sollten oder an welchen Stellen ein Text aktualisiert werden sollte, um weiterhin das beste Suchergebnis zu liefern und für neue Suchanfragen die Antworten zu liefern.
Durch die Content-Optimierung sichert man dauerhaft gute Rankings. SEO ist und bleibt auch deshalb ein Dauerthema.
Links spielen in der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Durch eine gezielte interne Verlinkung können wichtige Seiten gestärkt werden. Durch Backlinks, also Verlinkungen von Websites Dritter, bekommt eine Website mehr Autorität. Backlinks sind deshalb heiß begehrt und gehören zu den wichtigsten Rankingfaktoren.
Eine wichtige Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung ist deshalb das Generieren von Backlinks. Dafür gibt es verschiedene Methoden. Einige davon sind empfehlenswert, von anderen sollte man lieber die Finger lassen.
Immer wieder flattern in mein Postfach E-Mails von externen PR-Agenturen oder anderen Websitebetreibern, die gegen Bezahlung einen Link von meiner Website haben möchten oder mir einen solchen Link gegen Bezahlung anbieten. Meistens möchten sie diesen Link in einen PR-Artikel einbetten, der auch ganz viel Mehrwert für die Websitebesucher haben soll. Meistens landen diese Mails bei mir sofort im Papierkorb. Denn: Gekaufte Links sind Google ein Graus. Ebenso wie der damit häufig verbundene Low Quality Content. Es braucht eine andere Strategie, um wertvolle Backlinks zu gewinnen. Und dabei geht Qualität ganz klar vor Quantität.
Die beiden SEOs Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert sprechen in diesem Zusammenhang von Digital Relations. Damit meinen sie die Verbindung “von cleverem Content mit einer seriösen Art des Beziehungsaufbaus”. Im Kern geht es um nützlichen Content mit Mehrwert, auf den gerne und freiwillig von außen verlinkt wird.
Hier greifen die Aufgabenbereiche Content-Strategie und Linkaufbau eng ineinander. Ich denke, dass durch eine gute Content-Strategie der Linkaufbau gleich mitgefördert wird.
Die Aufgaben und Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung werden in die Bereiche OnPage-Optimierung und OffPage-Optimierung gegliedert.
Unter OnPage-Optimierung versteht man alles, was auf einer Website selbst verbessert werden kann. Dazu gehören z. B. die Pflege von Title und Metadescription, die Keywordstrategie, die interne Verlinkungen oder die Überschriftenhierarchie. Aber auch technische Punkte wie die gezielte Bearbeitung von URL, die Verwendung strukturierter Daten oder die Ladegeschwindigkeit einer Seite gehören zur OnPage-Optimierung. Kurz alles, was man selbst in der Hand hat und direkt beeinflussen kann.
Unter OffPage-Optimierung fasst man die Maßnahmen außerhalb einer Website zusammen. Dazu gehören insbesondere der Linkaufbau und die Stärkung der Marke, z. B. durch Gastbeiträge, durch Erwähnungen in Social Media etc.
Neulich wurde ich gefragt, ob die gängigen Content-Management-Systeme (CMS) den Bereich Suchmaschinenoptimierung nicht bereits abdecken. Schließlich, so die Argumentation, müssten CMS-Entwickler das Thema SEO heutzutage doch auf dem Schirm haben. Entsprechend müsste in einem CMS oder Shopsystem doch alles so vorkonfiguriert sein, dass man sich um SEO keine Sorgen machen muss.
Ich kann die Denkweise grundsätzlich verstehen. Sie spiegelt jedoch genau das wider, was ich mit diesem Beitrag zum Ausdruck bringen möchte: Es gibt oft ein falsches Verständnis davon, was SEO eigentlich ist.
CMS sollten bestimmte technische Konfigurationsmöglichkeiten mitbringen, damit die Suchmaschinentauglichkeit überhaupt gewährleistet werden kann. Bei den meisten CMS und Shopsystemen wie WordPress, Typo3, Drupal, Shopware oder Shopify ist das auch der Fall. Damit ist jedoch noch kein einziges Top-10-Ranking erzielt.
Markus Hövener von Bloofusion hat zu dem Thema übrigens eine interessante Podcast-Folge gemacht: Wie wichtig ist das CMS für SEO? Er sagt: „Es ist viel wichtiger, dass ihr den perfekten Content generiert, (…) als stundenlang oder wochenlang über irgendeinen technischen Aspekt nachzudenken.“
Das heißt: Die technische Basis muss funktionieren, damit eine Seite gecrawlt und indexiert werden kann. Dabei sind bestimmte Features in einem CMS nötig bzw. hilfreich. Sie allein sorgen jedoch nicht für SEO. Was es für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung braucht, ist guter Content und eine durchdachte und datenbasierte Content-Strategie. Das kann kein CMS der Welt leisten.
Möglichkeit Title und Metadescription zu pflegen Überschriftenhierarchie beeinflussbar Textformatierung, z. B. Fettung oder Listen Bilder-URL und Alt Tag bestimmbar Schnelle Ladezeiten responsive Design URL auf Seitenebene bearbeitbar Markup für strukturierte Daten Umleitungen pflegen Linkattribute wie nofollow Möglichkeit XML-Sitemaps zu generieren
Zusammen mit SEA (Suchmaschinenwerbung = Search Engine Advertising) bildet SEO das Suchmaschinenmarketing (SEM). In vielen Unternehmen ist das Thema SEO deshalb im Bereich Marketing verankert.
Für mich ist SEO eine echte Schnittstellendisziplin. Denn die Suchmaschinenoptimierung wirkt in fast alle Unternehmensbereiche hinein.
SEO spielt eine Rolle für:
Damit die Suchmaschinenoptimierung gelingt, müssen alle an einem Strang ziehen. Als SEO kann man datenbasierte Empfehlungen geben. Dazu gehören die Entwicklung einer Strategie und die Umsetzung entsprechender Maßnahmen (Taktiken). Umgesetzt werden müssen viele der Maßnahmen in den einzelnen Abteilungen.
Als SEO-verantwortliche Person gilt es, die verschiedenen Interessen unter einen Hut zu bringen. Das ist oft gar nicht so einfach. Gerade in Unternehmen, in denen das Thema SEO neu ist und bisher keine Rolle gespielt hat, kann es eine große Herausforderung sein, die Position zu etablieren. Gewohnte Denkmuster und Arbeitsabläufe werden hinterfragt, zusätzliche Aufgaben definiert – das kann auf Widerstände und Ablehnung treffen.
Ich halte es für sehr wichtig, dass eine entsprechende Kommunikation und Positionierung des Geschäftsbereichs SEO durch die Geschäftsführung erfolgt. Der zweite sehr wichtige Aspekt ist Teambuilding. Gegenseitiges Zuhören, Akzeptanz für die Denkweisen des anderen, auch Anerkennung der Kompetenzen des anderen und die Bereitschaft Kompromisse einzugehen, sind wichtige Voraussetzungen.
Ich selbst bin über die Redaktion zum SEO-Handwerk gekommen. Content und SEO passen zusammen wie Faust aufs Auge. Deshalb würde ich mich persönlich als Content-SEO bezeichnen. Bei uns im Haus bin ich der Abteilung Produktmanagement zugeordnet. Meine Rolle würde jedoch genauso gut in die Redaktion oder ins Marketing passen. Ein SEO könnte aber auch in der IT verankert sein. Insbesondere dann, wenn der Fokus auf technischem SEO liegt. Vielleicht ist es auch gar nicht so wichtig, wo in der Unternehmensorganisation der SEO angesiedelt ist. Viel wichtiger ist, dass das Thema SEO von Beginn an bei Website-Projekten mitgedacht wird. Mehr noch: Für mich ist SEO aufgrund der Schnittstellenfunktion eine der zentralen Steuerungsmechanismen bei der Planung eines Websiteprojekts.
Oftmals wird unter SEO leider nur die Herstellung der Suchmaschinentauglichkeit verstanden. Doch bei der Suchmaschinenoptimierung geht es um so viel mehr als das. Es geht darum, dauerhaft eine hohe Qualität von Websites zu gewährleisten und für die Nutzer immer das allerbeste Suchergebnis zur Verfügung zu stellen. Dafür braucht es einen strategischen Ansatz und eine durchdachte Planung und Strukturierung einer Website.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein vielschichtiger und komplexer Aufgabenbereich. Je nach Herkunft oder Interesse setzen SEOs unterschiedliche Schwerpunkte in ihrer Arbeit. In einem sind sich aber alle SEOs ziemlich einig: Guter Content ist der größte Hebel für erfolgreiches SEO.
Ein SEO arbeitet immer an der Schnittstelle zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens. SEOs haben deshalb die anspruchsvolle Aufgabe, die Interessen der einzelnen Abteilungen mit den Anforderungen der Nutzer und der Suchmaschine in Einklang zu bringen.
Und zu guter Letzt: SEO hört nie auf und unterliegt einem ständigen Wandel. Der Google-Algorithmus wird immer wieder verändert, sogenannte Core-Updates wirbeln die SERPS regelmäßig durcheinander. Content ist ein lebendiges Asset, das regelmäßiger Pflege bedarf. Wettbewerber kommen und gehen … SEO ist eine Daueraufgabe, die man nicht einfach mal so nebenher machen kann.
